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Reporte Especial 010 - Estrategias para el desarrollo de Alianzas en América Latina | ||
No se trata acaso de una región altamente conflictiva que desaprovecha una y otra vez sus oportunidades de desarrollo ?. Convengamos que a primera vista se
trata al menos de una duda razonable. Chile, Costa Rica y Puerto Rico -por caso- son países que gozan de una ordenada y sana expansión. México, con una población dos veces y media la de España y una economía un 30% mayor, más allá de algunos altibajos y desajustes, crece a ritmo sostenido y cuenta con la ventaja estratégica de ser parte integrante del TLC (Tratado de Libre Comercio con EE.UU. y Canadá). Argentina y Uruguay y aún con sus problemas actuales, hay que recordar que se tratan de mercados sumamente sofisticados y cuyo nivel de vida e ingresos per cápita, sólo fueron alcanzados por España a principios de los años 70' . Perú, Colombia y Venezuela, viven crisis de diferente naturaleza, pero es sabido que los ciclos económicos y políticos no son eternos. Ecuador, Paraguay, Bolivia y los restantes países de Centroamérica, quizás más pequeños, quizás menos desarrollados, pero siempre presentan estupendas oportunidades de negocios en sectores específicos de sus economías. Debemos considerar el caso especial de los 35 millones de latinos que viven actualmente en EE.UU. y que se encuentran fuertemente concentrados en California, Texas y Florida. Ellos han convertido al castellano en el segundo idioma en la principal potencia del mundo. Y desde ya, si se quiere incluir a Brasil, estamos pensando en un país con destino de potencia mundial que tiene cuatro veces la población de España y casi el doble de su economía. Como puede advertirse entonces, hablar de "América Latina" en abstracto puede resultar tan absurdo como hablar de "Europa" como un escenario único y uniforme. En consecuencia SI podemos hablar de negocios en esta región, con la salvedad hecha de conocer un poco sus características y particularidades.
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Los líderes ganan más | ||
En el lenguaje de los negocios se habla de posicionamiento para referirse al lugar que ocupa una empresa dentro de un sector industrial.
Sin embargo, no cualquier empresa ni cualquier posición dentro del mercado es de liderazgo. Se estima que una empresa detenta un liderazgo claro cuando su porcentaje del mercado supera notoriamente al de sus competidores. Este liderazgo será leve cuando dicha diferencia no sea tan notoria y finalmente existen múltiples mercados en los que no es posible establecer un liderazgo ya que ninguna empresa posee un control apreciable del mercado y en consecuencia no puede aprovecharse de ninguna ventaja de costos por tal motivo.
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Los mercados nuevos. | ||
Esta situación (de rápido crecimiento) no dura para siempre, pero mientras esto ocurre, la sensación normal entre los empresarios es de euforia. Parece que el crecimiento es ilimitado y los problemas no existen. Lamentablemente para ellos esto no es así, en algún punto determinado la demanda se estabiliza o la cantidad de competidores (participantes) ocupan la totalidad del espacio disponible en el mercado y llega el momento de la madurez, en el que cada nuevo punto de participación se gana a costa de alguien. En este momento el juego de "todos ganan", da lugar al juego de "suma cero", en el que las mejoras de uno generalmente se logran a costa de la participación de otro y, en muchos casos a partir de luchas en los precios, con gran beneficio para los consumidores, pero abrupta pérdida de rentabilidad para los competidores. Quienes mejor juegan este juego -y esto varía de mercado en mercado- suelen ser aquellos capaces de ofrecer los mejores productos al mejor precio o bien los que cuentan con mejores respaldos financieros para financiar a sus compradores o aquellos que mediante alianzas o compras consolidan su posición.
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Internet es un mercado nuevo o un mercado maduro ? | ||
Todos los analistas, inversores y empresarios conocían las altas tasas de crecimiento de usuarios esperado para este mercado y todos consideraron que dicho crecimiento iría acompañado de idéntico (rápido) crecimiento en el nivel de gasto.
Más allá de esta circunstancia -hoy por todos conocida- lo cierto es que las empresas, siguiendo el librito de la competitividad, trataron de asegurarse por todos los medios captar la lealtad del mayor número posible de usuarios con la esperanza que el liderazgo obtenido se tradujere en ingresos en el futuro próximo.
Quienes disponían de los recursos utilizaron las técnicas habituales de la promoción y el mercadeo: fuerte publicidad, todo gratis (contenidos, servicios, programas). Algunos, con mayores recursos incluso -Ejemplo: Terra, Eresmas, Wanadoo- optaron por la compra de mercado mediante la adquisición de empresas, otras de las estrategias clásicas del posicionamiento para aquellos que tienen el dinero suficiente- Sin embargo, estas estrategias que en el mundo real capturan porciones del mercado a favor de determinadas empresas y permiten rentabilizarlo poco tiempo después, no tuvieron el mismo efecto en Internet. Y ahora veremos por qué...
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El gran engaño | ||
Es decir, los lectores asiduos de noticias no se conforman con las páginas de El País y también suelen figurar en las estadísticas de el Mundo, ABC o La Vanguardia y por qué no de La Nación o Clarín o El Mercurio- Un usuario promedio no recibe sólo un Newsletter, suele estar suscripto en tres, cinco o más. Quien utiliza Terra como portal, también es usuario de Wanadoo, Eresmas, Yahoo o Google. De este modo, muchas empresas contabilizan los mismos potenciales clientes sin advertir que ganarse la lealtad -y las compras- de estos, implicaba esfuerzos bastante mayores, ya que la facilidad que brinda Internet para saltar de una página a la otra daba por resultado que todos estuvieran contabilizando los mismos navegantes como si fuesen propios.
Conseguir "visitantes" en el fondo no era tan difícil, conseguir "compradores" resultó un juego casi suicida.
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El juego sigue existiendo | ||
Para nada !! Quizás no sea tan simple de
obtener o lograr la lealtad del usuario, quizás no sea tan fácil
lograr canalizar el potencial de compra en la red, pero quien sea capaz de
hacerlo y logre una posición destacada en un mercado, gozará de los
beneficios del líder. Tipos de Liderazgo: Simplificando al extremo la teoría de la Estrategia Competitiva, suele decirse que hay tres opciones para el liderazgo:
En Internet son posibles de implementar las tres formas de liderazgo.
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Líderes, Mercados y Barreras: | ||
Un líder conserva su posición
competitiva en tanto sea realmente el líder en su categoría y en su
mercado y pueda sostener esa posición en el tiempo, siendo
rentable. Dónde empiezan y dónde terminan los mercados en Internet ? Obviamente para muchos productos los mercados de Internet coinciden con los límites geográficos de una nación. En los productos físicos esto parece bastante natural. Un jamón puede venderse dentro de España, pero al pretender enviarlo a Colombia surge el problema de la aduana, el costo de envío, los impuestos y normas aplicables a su importación, etc. Difícilmente alguien logre un liderazgo regional en la venta directa de jamones (y de casi la totalidad de productos físicos) y a lo sumo podremos hablar de un líder nacional para estos productos. En los productos digitales da la impresión de que las barreras no existen. Esto no es lo que parece en todos los casos. Analicemos algunos ejemplos:
Pero, en aquellas categorías en las que las fronteras NO EXISTEN (no hay barreras), pensar el mercado en términos exclusivamente nacionales puede ser un error que se pague caro en el futuro.
Por señalar algunos casos que me resultan próximos y para advertir sobre ciertas particularidades del sector:
(los cinco ya son rentables y los cinco fueron fundados por argentinos. Cuatro de ellos hoy día están en manos de corporaciones con sede en Miami). Aún cuando en esas categorías hoy existan lideres nacionales en España, la pregunta a formularse desde la óptica de la estrategia competitiva es:
Para transformar la pregunta en un ejemplo del mundo real: Coca Cola es la bebida gasificada líder a nivel mundial excepto en DOS mercados nacionales: Venezuela (donde hasta hace poco el líder era Pepsi) y Perú (en que el liderazgo lo tiene una bebida local que se llama Inka Cola) Pues finalmente Coca Cola compró el gran distribuidor venezolano (tomando el liderazgo también en Venezuela) y en Perú, Inka Cola se vio obligada a incorporar capitales brasileros para poder soportar la embestida.
Para no pecar por omisión -y que los expertos lo critiquen- debo aclarar que por sus características especiales, existen ciertos mercados en los que lograr liderazgos regionales resulta imposible por causas que no viene al caso analizar en detalle aquí (pero piense en las peluquerías o en los plomeros como ejemplos de mercados en los que no hay ventajas posibles a nivel de beneficios en los costos como para establecer liderazgos regionales).
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Corporaciones en USA, Sociedades en España, Domicilios Corporativos, soluciones de Ingeniería Financiera y Legal. Competir en el mundo global implica conocer sus reglas. Sabía que puede contar con un número de teléfono en EE.UU. o España y recibir las llamadas directamente en su oficina en cualquier lugar del mundo ?, o bien recibir los mensajes y faxes vía email ? Necesita una corporación en USA (o una Empresa en España) para potenciar la imagen de su empresa y asegurar sus resultados ? Necesita domicilios para su correspondencia en USA o España o bien contar con sus propias oficinas -con personal incluído- ? Necesita organizar un sistema de pago internacional para afiliados ? Aproveche al máximo sus oportunidades contando con la estructura internacional ajustada a sus necesidades. [ conozca más... ]
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Líderes Regionales ? | ||
Esta situación es aplicable a muchísimas categorías de proyectos de Internet (educación no reglada, edición digital, software genérico, ciertos servicios de programación y diseño, producción de contenidos, traducciones, asesoramiento on line, administradores de listas, etc.) Como hemos señalado anteriormente, la circunstancia de que aún los compradores están muy por debajo del punto de saturación en su capacidad de consumo, la presencia y poder de los liderazgos regionales es poco perceptible y aún lo será por un tiempo más. Pero tarde o temprano, las reglas de la competitividad y el liderazgo terminarán por imponerse, como ocurre en cualquier mercado maduro.
Aún queda por delante tiempo y espacio para el posicionamiento, aún resta confusión y oscuridad, pero tarde o temprano las reglas normales y habituales de los mercados y de la competencia terminan por imponerse.
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Tiburones y Sardinas: | ||
Una estrategia muy eficaz para aquellos que poseen grandes recursos es el posicionamiento inicial o bien la compra de mercado en la etapa de madurez.
Estas estrategias -basadas en la "compra de mercado"- sólo son posibles para quienes tienen grandes bolsillos (los tiburones). Pero, existe otra estrategia
posible (la de las sardinas) que consiste en integrarse en cardúmenes
de proyectos similares. La estrategia del cardumen: Como sabrán, un cardumen es un conjunto de peces individuales actuando y reaccionando como un solo cuerpo. A la hora de comer, cada pez es un individuo y debe luchar por su alimento contra sus colegas. Toma sus propias decisiones y es dueño de su propia vida. Pero, desde afuera, un depredador ve una gigantesca masa que se mueve en conjunto y esto muchas veces les salva la vida. Más allá de la analogía -que se presta a múltiples derivaciones interpretativas- el punto aquí es considerar que para aquellos proyectos SIN DINERO, también es posible pensar en encarar procesos de liderazgo regional en base a principios asociativos. Un sólido tiburón, siempre será más fuerte que un cardumen. Pero, por otro lado el cardumen posee la flexibilidad que le permite dividirse para traspasar un arrecife y pocos minutos después ha vuelto a juntarse en un compacto conjunto. Quizás el ejemplo más destacado y avanzado en la región de una política de este tipo lo tenemos en el Portal de los Newsletters en español, llamado "Novedades en Red". Esta estrategia le ha permitido a 60 o más propietarios de boletines electrónicos de 15 países, disponer de los mismos recursos de una gran corporación, por el mero hecho de sumar simples esfuerzos individuales.
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La oportunidad de España: | ||
Para no dar lugar a la soberbia, es menester aclarar que esto no necesariamente se debe a sus virtudes, en muchos casos los proyectos españoles no pasarían la prueba si tuviesen que competir de igual a igual con otros similares existentes en países de la región. Pero -y esta es la suerte de nacer en el lugar apropiado- los dos puntos a su favor son los siguientes:
Un empresario ecuatoriano o uruguayo que pretenda liderar un proceso asociativo en un segmento determinado, deberá enfrentarse a cierta indiferencia y múltiples trabas. Un empresario español podría realizar la misma tarea con un alto grado de receptividad y un elevado interés en sus interlocutores.
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Necesita Mapas ? | ||
Debe tener una clara estrategia (juntarse porque sí es bueno en los clubes sociales, pero poco útil en los mercados competitivos). Debe contar con un buen mapa (si no conoce a las empresas locales y sus particularidades puede perder tiempo y dinero). Debe operar en base a condiciones locales (ciertas peculiaridades locales es bueno comprenderlas para no cometer errores). Así como los exploradores del pasado contrataban sus guías locales, puede ser razonable que se equipe adecuadamente antes de emprender el camino. De lo que no hay duda es que se trata de un desafío apasionante. Y quizás, hasta el futuro mismo de su empresa dependa de ello.
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Comentarios Finales | ||
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